Warum Sie auf KPIs im Online-Marketing nicht verzichten sollten

Vor der Ankunft des Internets und online-basierter Werbung, funktionierten viele Marketing-Kampagnen nach dem Gießkannenprinzip. Man nahm ein Budget zur Hand und verteilte dies, je nach Zielsetzung, auf Zeitungsanzeigen, Plakate oder Postwurfsendungen. Danach versuchte man, eventuelle Steigerungen bei Verkäufen oder Abozahlen mit den Werbeaktivitäten abzugleichen, um so, zumindest annähernd, einen Return on Investment zu berechnen.

Kurz gesagt: Eine detaillierte Analyse und Berechnung war nicht wirklich möglich. Das hat sich inzwischen grundlegend geändert.

Webanalyse, Webcontrolling und Tracking sind die essenzielle Grundlage für ein modernes Online Marketing. Mithilfe verschiedener Analyse-Tools prüft man die Effektivität einzelner Marketing-Kanäle und erkennt Optimierungschancen frühzeitig.

Was sind KPIs?

KPI steht für „Key Performance Indicator“ und bedeutet übersetzt so viel wie „Schlüssel-Leistungsindikator“. Es handelt sich dabei um verschiedene Messwerte, die über unterschiedliche Tools ausgewertet werden. Sie zeigen an, ob eine Online-Marketing-Strategie zum gewünschten Erfolg führt oder nachgebessert werden muss.

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Wichtige KPIs für Ihre Webseiteninhalte

• OVI
  Der Online Value Index ist eine Maßeinheit, die die Sichtbarkeit Ihrer Domain auf Google bewertet. Er wird auf der Grundlage eines repräsentativen Keyword-Sets von 500.000 Keywords und seiner Top-100-Rankings berechnet. Der OVI hilft Ihnen nachzuvollziehen, ob die Sichtbarkeit Ihrer Website und damit auch deren Beliebtheit steigt oder fällt. Dabei ist nicht die Momentaufnahme ausschlaggebend, sondern immer die zeitliche Entwicklung. Der Wert ist ganz stark mit dem Umfang und dem Wachstum Ihres Web-Contents verbunden. Ohne Content keine Sichtbarkeit!
• Rankings
  Alle auffindbaren URLs Ihrer Domain innerhalb der ersten 100 Suchergebnistreffer bei Google. Dieselbe URL kann auch mehrfach gelistet sein, sodass eine Seite der Domain z. B. über mehrere Keywords erreichbar ist und deswegen unter verschiedenen Suchanfragen als Ergebnis gelistet ist.
• Keywords
  Anzahl individueller Keywords, mit denen die analysierte Domain innerhalb der Top-100 Ergebnisse gelistet ist. Je höher der Rang deiner Seiten für ein relevantes Keyword auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen (SERPs) ist, desto größer ist die Chance, dass du mehr Traffic erhältst. Wobei nicht alleine die Anzahl der Keywords ausschlaggebend ist, sondern vor allem die Wichtigkeit der Begriffe für Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen.

• Besucherzahlen
  Diese Kennzahl wird meist in Relation zu einem bestimmten Zeitrahmen verwendet, z.B. Besucher pro Stunde, pro Tag oder pro Monat. Eine hohe Anzahl an Visitors ist hier zwar erwünscht, aber nicht immer Voraussetzung. Wichtiger ist, Sie erreichen Ihre Zielgruppe. Und diese muss nicht immer groß sein.
• Besucherquellen
  Woher kommen Ihre Besucher bzw. wie kommen Ihre Besucher auf die Website. Die wesentlichen Traffic-Channels sind hier der direkte Weg (durch Eingabe der URL), die organische Suche, Back-Links (Referral), bezahlte Anzeigen (Paid Search), Social Media Kanäle und Email-Marketing. Ausschlaggebend sind hier die Anzahl der generierten Besuche und noch wichtiger, die Anzahl der Conversions (Zielvorhaben).
• Verweildauer
  Die Verweildauer verrät, wie lange sich ein Nutzer auf Ihrer Webseite aufgehalten hat. Dabei gilt: Je länger, desto besser. Dieser KPI gibt somit auch Auskunft über die Qualität Ihrer Seite. Bildgalerien und Movies können hier sehr behilflich sein.
• Absprungrate
  Die Absprungrate oder auch Bounce Rate stellt den Prozentsatz der Besucher Ihrer Website dar, die nur eine einzige Seite der Website besucht und sie dann wieder verlassen haben. Hohe Absprungraten müssen aber nicht per se schlecht sein. Sie hängen stark mit dem gebotenen Content zusammen. Sucht der User nur Kontaktdaten und findet sie gleich auf Ihrer Startseite, wird er nicht weiterklicken. Haben Sie jedoch einen Online-Shop, wäre dies sehr bedenklich.
  Im Allgemeinen gilt eine Seite mit einer Absprungrate zwischen 41% und 55% als durchschnittlich. Hilfreich um die Bounce Rate zu senken sind „Call to Action“ Links. Diese bringen den User dazu, weitere Seiten aufzurufen und sind oft der erste Schritt zu einer „Conversion“.
• Conversion-Rate
  Eine der zentralen Kenngrößen im Online-Business ist die vielzitierte Conversion Rate. Diese gibt den Teil der Kaufinteressenten an, die eine bestimmte Webseite besuchen und dabei zu Käufern werden. Eine Conversion kann aber auch ein Download, das Ausfüllen eines Anmeldeformulars oder das Abspielen eines Films sein. Die Konversionsrate errechnet sich wie folgt:
  Konversionsrate = Conversions : Besucher.

• Page Speed
  Die Ladezeit (Page Speed) ist ein sehr wichtiger Aspekt für Ihre SEO-Strategie. So wichtig, dass sie nicht erst seit gestern ein offiziell bestätigter Ranking Faktor ist. Niemand von uns will lange auf den Seitenaufbau einer Website warten, vor allem nicht auf mobilen Devices (Endgeräten). Eine schlechte Ladegeschwindigkeit der Seite wirkt sich negativ auf die Performance der Website aus. Die Absprungraten gehen in die Höhe, die Conversions sinken erheblich.

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Kennzahlen E-Mail-Marketing/Newsletter

• Abonnenten
  Wie viele User haben ihre Adresse hinterlassen und sich als Leser angemeldet? Die (theoretische) Reichweite eines Newsletters.
• Öffnungsrate
  Die Anzahl der Abonnenten, welche die E-Mail tatsächlich öffnen und (wahrscheinlich) auch lesen. Je nach Nische deutlich wichtiger, als die reine Leserzahl.
• CTR (Click Trough Rate)
  Hat die E-Mail einen Call-to-Action oder andere Links? Wie viele User haben diese angeklickt?
• Bounces
  Wenn eine E-Mail nicht zugestellt werden kann, spricht man von einem “Bounce”. Dieser kann entweder durch technische Probleme (“hard Bounce”) verursacht werden, oder durch Probleme auf der Userseite, wie ein volles Postfach, ein falscher Spamfilter etc. (“soft Bounce”).
• Endgeräte/Devices
  Diverse Studien der letzten Jahre haben immer wieder gezeigt, dass E-Mails heutzutage vor allem auf dem Smartphone gelesen werden. Je nach Prozentsatz von Desktop- bzw. Smartphone-Usern, sollte das Layout und der Inhalt eines Newsletters entsprechend angepasst werden.

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Kennzahlen Google AdWords

• Impressionen
  Sie besagen, wie oft eine Anzeige auf der Suchergebnisseite eingeblendet wurde. Ob ein User sie tatsächlich anschaut bzw. wahrnimmt oder nicht, geht daraus jedoch nicht hervor.
• Klicks
  Gibt an, wie oft eine Impression auch angeklickt wird. Da der Klick den Nutzer auf Ihre Seite leitet, entspricht diese Zahl gleichzeitig den Besuchern, die Sie mit der Anzeige gewinnen konnten. Bei AdWords fallen erst im Moment des Klicks Kosten an (Impressions sind umsonst), da pro Klick abgerechnet wird.
•  CTR (Click Trough Rate)
  Ist das Verhältnis von Klicks zu Impressionen, also wie viele Impressionen in Klicks mündeten. Sie gibt in Prozent an, wie oft User, die eine bestimmte Anzeige sehen, sie auch anklicken. Sie wird errechnet, indem die Anzahl der Klicks durch die Anzahl der Impressionen dividiert wird. Eine hohe CTR ist von besonderer Bedeutung, da diese Größe als bedeutendster Indikator für Relevanz in den Qualitätsfaktor mit einfließt.

• CPC (Cost per Click)
  Dies sind die Kosten, die man für einen Klick auf eine Anzeige bezahlt. Errechnet wird der CPC indem man die Kosten durch die Klicks teilt.
•  Conversion
  Ist die Ausführung einer gewünschten Handlung. Dies kann ein Kauf, ein Download, eine Registrierung, eine Anmeldung zum Newsletter etc. sein. Die Anzahl an Conversions ist ein Indiz dafür, wie erfolgreich eine Kampagne ist.
• CVR (Conversionrate)
  Gibt an, wie viele der Klicks zu einer Conversion geführt haben. Die CVR entspricht der Anzahl der Conversions dividiert durch die Anzahl an Klicks.
• CPC (Cost-per-Conversion)
  Besagt, welcher Betrag für das Erzielen einer Conversion erforderlich war.
• Qualitätsfaktor
  Der Qualitätsfaktor wird von Google auf die Qualität der erstellten Anzeigen festgelegt. Qualitativ hochwertigere Anzeigen sind meist mit geringeren Kosten und einer höheren Anzeigenposition verbunden. Der Qualitätsfaktor wird auf einer Skala von 1 bis 10 angegeben. In seine Berechnung fließen die voraussichtliche Klickrate, die Anzeigenrelevanz sowie die Nutzererfahrung mit der Landingpage ein. Der Qualitätsfaktor hat maßgeblichen Einfluss auf die Klickkosten. Oder anders ausgedrückt, bei einem schlechten Qualitätsfaktor muss mehr geboten werden, um vorne platziert zu sein.

Dies ist bei weitem keine vollständige Aufzählung möglicher KPIs bzw. der KPIs aller Medienkanäle. So haben Social Media Marketing und E-Commerce ihre ganz eigenen Regeln und somit auch Kennzahlen. Bei Fragen zu diesen Themen stehen Ihnen unsere Spezialisten gerne mit Rat und Tat zur Verfügung.

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